営業KPIは、多く設定するほど成果から遠ざかります。私が人材紹介会社の東日本統括責任者として、担当拠点の月商を約260万円から2,400万円超（約9倍）へ、営業利益率を約5%から約11%へ改善したときにやったことの1つは、追う指標を増やすことではなく、減らすことでした。
KPIが多いと、なぜ数字が動かないのか
理由は単純です。人は同時に複数のことを改善できないからです。
KPIを10個設定すると、現場は10個すべてを少しずつ気にします。その結果、どれも中途半端に触られ、どの施策が効いたのか検証できません。翌月に数字が動いても、原因が分からないため再現できない。これを繰り返すと、改善のノウハウが組織にまったく蓄積しません。
KPIの目的は「現状を漏れなく把握すること」ではありません。「今週、どこを直すかを1つに決めること」です。判断のための道具なので、判断できない量の指標は、あって害になります。
管理指標と改善指標を分ける
混乱の多くは、性質の違う2種類の数字を同じ場所に並べていることから生まれます。
| 種類 | 目的 | 見る頻度 | 例 |
|---|---|---|---|
| 管理指標 | 着地見込みの把握 | 月次 | 売上、粗利、受注件数、進行中商談の総額 |
| 改善指標 | 打ち手の決定 | 週次 | 段階別の歩留まり、停滞件数、経路別の商談化率 |
経営会議で見るべきは管理指標、現場の週次で見るべきは改善指標です。この2つを1枚のダッシュボードに混ぜると、どちらの目的も果たせなくなります。売上目標を見ながら「今週何を直すか」は決められません。
改善指標は「段階別の歩留まり」に絞る
現場が週次で見る指標は、次の4つで十分です。
週次で見る改善指標
この4つを並べると、必ずどれか1つが突出して低くなります。そこが今週直す場所です。全部が均等に低いということは、まず起きません。
なぜ「アポ数」を改善指標に置いてはいけないか
アポ数は結果の絶対値であり、歩留まりではありません。リードを増やせばアポ数は増えますが、それは母数が増えただけで営業の「質」は1ミリも改善していません。さらにアポ数だけを目標にすると質の低いアポが増え、その後の提案転換率が下がります。
母数を増やすのは、歩留まりの穴を塞いだ後です。順序を逆にすると、穴の空いたバケツに水を注ぐことになります。
停滞件数を必ず入れる
4つのうち、最も見落とされがちで、最も効くのが停滞件数です。
BtoB営業の失注の多くは「競合に負けた」のではなく「放置されて消えた」ものです。負けた商談は記憶に残り、社内で共有され、対策されます。しかし消えた商談は誰の記憶にも残りません。だから対策されないまま、毎月同じ量が静かに失われ続けます。
ステージ更新日から7日以上動いていない、かつステータスが「進行中」の商談に、自動でフラグを立てる。週次レビューで、フラグが立った商談すべてにその日のうちに次アクションを1つ入れる。それだけです。
KPIを減らす具体的な手順
- いま追っている指標をすべて紙に書き出す
- それぞれを管理指標（月次・把握用）と改善指標（週次・判断用）に仕分ける
- 改善指標のうち、「この数字が動いたら、来週の行動が変わるか？」に Yes と答えられないものを消す
- 残った改善指標が5つ以上あれば、さらに絞る。目安は4つ
- 週次レビューでは改善指標だけを見る。管理指標は月次の別の場で見る
手順3の質問が効きます。行動が変わらない数字は、見ても意味がありません。知的な満足感は得られますが、成果には繋がりません。
まとめ
- KPIの目的は把握ではなく「今週どこを直すかを1つに決めること」
- 管理指標（月次）と改善指標（週次）を混ぜない
- 改善指標は段階別の歩留まり＋停滞件数の4つに絞る
- アポ数は母数。歩留まりを直してから増やす
- 「この数字が動いたら来週の行動が変わるか？」に No なら、その指標は消す
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営業KPIはいくつ設定するのが適切ですか？
現場が週次で見る改善指標は4つ程度が目安です。段階別の歩留まり（商談化率・提案転換率・受注率）と停滞件数で足ります。インサイドセールスがある場合は、これにコール活動の効率（通電率・アポ率）を別軸として加えます。通電もアポも延べで積み上がるため通電率は100%を超えることがあり、ユニーク起点の商談化率とは別物として扱います。売上や粗利などの管理指標は月次で別に見るものとして分離します。
KPIを減らすと状況が把握できなくなりませんか？
把握のための指標（管理指標）は残します。減らすのは週次で見る改善指標のほうです。両者を分離することで、月次では全体を把握し、週次では打ち手を1つに絞る、という使い分けができます。
アポ数をKPIにするのはなぜ良くないのですか？
アポ数は歩留まりではなく母数だからです。母数を増やしても歩留まりが同じなら営業の質は改善していません。さらにアポ数を目標にすると質の低いアポが増え、商談化率がむしろ下がる傾向があります。
停滞件数はどのように定義すればよいですか？
ステージ更新日から一定日数（7日が一つの基準）を超えて動いていない、かつステータスが進行中の商談数と定義します。この件数を週次で確認し、該当商談すべてにその場で次アクションを設定する運用にします。